当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 服装专卖店“五面立体”直复营销 作者：王直 日期：2010-4-1 字体：[大] [中] [小]

    服装品牌卖的不是衣服，而是实实在在的消费体验。道理很简单，但要设计出良好的、独一无二的购物体验，绝非易事。
    直与复方法，专卖店的设计首先必须以品牌概念为“宪法”，再从“触、声、色、光、味”五个方面渲染演绎，实现立体营销。这样才能达到理想的直接销售，同时满足让进店者记忆深刻，还想再来的重复销售刺激。一个不符合品牌概念的专卖店，再漂亮也只是一个花瓶，很难达到“既卖货，又展现品牌内涵”的目的。由于品牌概念的提炼，须得根据品牌自身的状况具体而定，在此谈“触声色光味”的设计又不得不抛开品牌概念，因此只能
泛泛地讲些原则性的内容，希望对即将开店的人们有所启发。    
    1、触的设计
    触的设计包括两个方面：一是空间对身体的触动，如地板的粗细、室内温度的高低、过道的宽窄、陈列的人性化等；二是视觉上的触动，如货架陈列的稀疏韵律。所有这些细节上的感触都会影响顾客停留时间的长短。
    直与复总结，一般来说，高端、奢侈品牌的店面要有更加宽阔的徜徉空间。在设计上，要让顾客进入店面后，视野开阔，没有一丝一毫束缚感。货架、展架的陈列相对稀疏，如同国画上的梅花点点，讲究一个意境，使得顾客产生仿若置身艺术馆的感觉。
    相对低端一些的普通品牌则不宜如此“冷清”，货品陈列要更加琳琅丰富，同时又要保证顾客是舒适、从容的。货架的布置，一方面要保证客流通畅（主通道应在1.6～4.5米之间，次通道不得小于1.2米），另一方面要巧妙引导顾客流向，保证各系服装都有被关注的机会。卖给年轻人的服装，货架陈列切忌死板，可采用“垂直交叉、斜线交叉、辐射式”等布置方法相互配合，使得店内陈列生动有趣。
    除了对整体氛围的作用外，直与复认为触的设计对突显产品特性也有很大帮助。比如说，要表现牛仔裤面料的细腻，我们可以运用石头或铁板的粗糙来反衬，也可以用光滑的鹅卵石来增强印象。要表现品牌的粗狂，可运用厚钢板、巨型车轮外胎等工业化的元素装饰店面……    
    2、声的设计
    声音设计的重要性毋庸置疑。一首简单的“da ling da ling da……”让无数少男少女对OPPO手机万分着迷，即使他们深知OPPO手机其实是国产的。苹果电脑每一次推出新产品广告，网络上都会掀起寻找苹果广告音乐的浪潮。声音，尤其是优美的声音，最容易触动人们的心弦久久难平。
    直与复方法，品牌专卖店的声音设计，需要考虑“品牌个性、目标人群、场地、播放时段”四大要素。就拿仔裤品牌来说，牛仔裤代表年轻、活力、叛逆、自由，人们首先想到的是快节奏、重金属摇滚、朋克等音乐。其实不然，同样穿牛仔裤，不同年龄，不同文化层次，不同兴趣爱好，他们的精神世界是截然不同的。在音乐的选择上，需要做更加精确的细分。
    大街上每一家专卖店，几乎都不会忽视音乐的运用。各种不同的音乐此起彼伏，再加上车水马龙的噪音，在选择音乐播放时，需要根据场地周未情况做出调整。一般来说，有两种音乐不容易混杂，一是极其澎湃的，另一种是极细腻轻柔的。对高端品牌，直与复认为选择轻柔并带有一丝惆怅伤感的音乐效果最佳，具体仍需根据品牌概念和目标人群而定。但总的原则是：3-5秒抓耳，10-15秒入心，30秒内讲完一段故事或感情。
    此外，在选择音乐播放时，注意与时间搭配。直与复观察，上班前，专卖店先播放几分钟幽雅恬静的乐曲，再播放振奋精神的，对提升员工工作状态大有裨益。街道人流增多时，应播放具有人群针对性的品牌音乐，吸引客流。促销的时候，应当选择和品牌音乐类型相同的、节奏感强的乐曲，激发顾客产生购买欲望。当员工或顾客疲惫时，可播放一些安抚性音乐，以松弛其神经……
    3、色的设计
    色彩设计是构建专卖店消费体验的头等大事。专业的色彩设计方案，必须符合品牌调性、室内环境和服装风格，使顾客踏入店面起便能直观地感受到品牌独有的魅力与个性，并与顾客建立积极的情绪互动，调动其购买欲望。
    直与复将色彩的设计分为三大块，一是专卖店总体色彩的设计，二是陈列色彩的设计，三是单独区域的色彩设计，如收银台、试衣间等局部区域的色彩设计。
    总体的色彩设计，必须从品牌概念出发，表达品牌独特的个性。一般来说，黑色代表酷的、稳重、深沉的；白色是纯洁；黄色是温暖的、阳光的；绿色是青春的、充满生机的；红色是热情的、血腥的、暴力的……每一种颜色都有其特定的含义，巧妙的组合变化可以令品牌更具张力。
    陈列色彩的设计，除了区分服装的系列和人群等，更在于制造视觉上的节奏感。通过色彩合理的搭配，可以打破卖场四平八稳、死气沉沉的局面，使整个专卖店充满生机。很多陈列师建议，把冷色、暖色、中性色服装分开放置。虽然显得有条不紊，但却不利于销售。
    单独区域的色彩设计：休息区自然应当用轻柔、放松的淡色；试衣间颜色最好在和整体色调吻合的前提下，使用差异色令其显目；收银台是顾客掏钱的地方，用色尽量轻松，不宜有压抑感。    
    4、光的设计
    光的设计不仅在于空间照明，单件衣服的打光烘托、增强陈列效果，更重要的就在于整体购物氛围的营造。前面说过，服装店卖的不是衣服，而是体验。可以说，光是专卖店氛围设计最重要的工具之一。
    然而，一说到“光的设计”，大家首先想到的是“灯光”。其实，直与复发现，一个成功的灯光设计必须以尊重自然光为前提。在光设计前，必须要求设计师到现场了解专卖店在不同天气、不同时段的光照情况，做全面系统的考量。
    灯光的运用是一个系统工程，应从三个方面考量：品牌风格、装潢技术与卖场本身的结构。具体到应用层面，照明又起到如下三类作用：
    1、整体照明，也称普通照明，主要是提供空间照明，照亮整个空间。主要运用模式有嵌入式（如地灯、屋顶桶灯）、直接吸顶式照明两种方案。高级品牌专卖店一般采用相对较低的基本照度(300LUX)，暖色调(2500-3000K)和很好的显色性(Ra>90)，并运用射灯营造戏剧性效果(AF15-30:1；普通时装店平均照度为(300-500LUX)，自然色调(3000-3500K)和很好的显色性(Ra>90)，使用大量重点照明营造轻松且戏剧性氛围(AF10-20:1)。
    2、重点照明，指陈列柜、货架上摆放的产品进行加强照明，让其更好体现出产品的面料、做工、质地、色彩等。至于设备方面，常用的器材主要为射灯及壁灯。
    3、辅助照明：辅助照明的主要作用在于突出店内色彩层次，渲染五彩斑斓的气氛与视觉效果，辅助性的增强产品吸引力与感染力。可用照明设备较多，在此不再赘述。    
    5、味的设计
    专卖店的气味，对提升销售至关重要。一个好的气味会使得顾客心情愉悦，愿在店内停留较长时间购物。相反，难闻的味道则会让顾客产生焦躁情绪，甚至避而远之。专卖店作为品牌的体验场所，一方面要清除店内异味，如洗手间的气味、地毯发霉的气味等，另一方面根据目标人群制定相应的气味方案。
    对女性消费者来说，咖啡的香味、花卉的气味、烤面包的气味、橙子等水果的气味，都很有诱惑力的。男性消费者对气味的感知能力相对较弱，但对优雅的淡淡的香水味普遍存在好感，专卖店或销售员可适当使用此类香水，但务必淡雅。据研究发现，男人和女人最容易达成共识的是柑橘、橙子的味道——建议普通的品牌专卖店使用。如果要用气味形成品牌独特的印记，则需要根据目标人群的喜好做科学的设计，使更多的人“说不清道不明”地喜欢我们的品牌，成为我们品牌的忠诚“粉丝”。    
    综上所述，直与复认为品牌专卖店的设计，其实质是独特消费体验的设计。“触、声、色、光、味”是消费者最直接的五官感受，在设计上并无孰轻孰重之分，但在功能上会有所不同。一般来说，专卖店的“触”设计的作用在于让顾客在空间内舒适自由；“声、色”的设计则发挥着心灵沟通、刺激购买的作用；“光”的设计，在于营造店内氛围，烘托衣服的品质；“味”的设计，主要在于吸引顾客“闻香而至”，并增加其在店内的购物时间，产生更多消费。直与复提醒广大设计师和服装店老板，在进行专卖店设计时，必须保证“触、声、色、光、味”五个方面的设计相互协调（“光和色”的配合尤其需要注意），才能打造出统一、有力的完美购物空间，实现销售和品牌的双重提升。


王直，直与复咨询机构首席咨询官，营销领域的实战专家。直与复官网：www.zhiyufu.com，Email:zhiyufu@vip.163.com，电话：021-54257739/64695675，13817373266